作者| 张晓果（数字营销智库主笔）

  来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）

  最近一段时间，我发现微博热搜上除了肺炎疫情的消息，最常见的一种热搜就是哪家的app崩了，譬如，小红书崩了，玩吧崩了，网易严选崩了，和平精英崩了，芒果TV崩了……

  甚至有些我们没怎么听说过的品牌，也借着 “崩了”爬上热搜，刷了一把存在感，难怪有人说，有种被讨论的营销方式叫“咱家服务器崩了”。

  尤其是个别app，比如网易严选，由于大家在平台上疯抢口罩，服务器已经不知道处于第几次 “崩了”的状态。让大家搞不清楚这究竟是故意的借势营销，还是因为人流太大真的崩了。

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  网易严选又双叒叕崩了

  网友评价陷入两极分化

  面对爆发的新型冠状肺炎，自我防护无疑是第一要事，口罩成了人人疯抢的“硬通货”。目前，口罩的紧缺导致了前线工作人员和普通人均陷入了“一罩难求”的困境，全国大多数药店的口罩处于售罄状态。

  在这个口罩紧缺的当口，网易严选却逆风而行，在自家平台上上架了一批平价口罩，获得了众多网友的关注和好评。

  1月31日上午十点，经过多方的努力协调，严选上架了一批日本进口防护口罩，以50片59元的超低价销售供应，当天大量用户提前蹲点抢购，瞬间流量激增，导致严选预设服务器承载压力过大，系统出现短时宕机，不少网友第一时间抢购失败。

  由此，#网易严选崩了#第一次登上微博热搜，网易严选随后在其官方微博发布公告表示，“由于瞬时流量激增，导致预设服务器承载压力过大，系统出现宕机”。

  同时，严选还公布了应急方案。譬如首先紧急增加服务器资源，进行扩容，加强技术优化；在不定期上架的前提下，为了避免瞬时峰值冲击，将不再预告上架时间，只针对订阅到货通知的用户进行APP内消息提醒，并且承诺绝不涨价，尽最大程度的努力满足大家对于口罩的需求。

  然而在宣布服务器扩容之后，#网易严选又崩了#的消息还是不断的登上热搜，甚至出现一天崩两次的情况，不少网友在表示抢口罩我太南了的同时，一些质疑炒作营销的声音也随之而来。

  首先是有些网友表示，自己提前开了订阅提醒，然鹅严选并没有进行消息推送，然后就是质疑服务器能力弱的，双十一的淘宝都不带崩的，网易严选为啥就这么扛不住？

  还有一些网友认为平台真实的备货量根本不足，本身没有多少只口罩，却还在积极营销，存在骗下载量、骗注册的嫌疑。

  总之，在#网易严选崩了#的热搜下，抢到口罩的网友喜上眉梢，积极晒单，为平台说话，而没抢到的，愤怒跳脚，各种负面评价不断。

  02

  “服务器崩了”式营销背后：

  流量在引导品牌营销行为

  在我看来，在当前口罩物资紧缺的情况下，严选这样的营销其实是值得肯定的，实际上，这是一个双赢的过程。

  作为精选电商的引领者，严选在消费者的心目中一直是优质的保障，在疫情的当下，像口罩这种关乎自身安全健康的重要防护用品，大家明明可以去淘宝这样的大平台买，却还要去其他平台抢购，就很能说明问题。

  以口罩这种刚需产品作为当下的营销突破口，以平价售卖的形式，严选不仅树立了企业负责任的形象，拉了一波好感，而且，借着热搜，严选进一步提升了大众对于品牌整体的认知，实现了破圈层营销。

  有的网友甚至感谢这次宕机，表示要是没刷微博看到热搜，都不知道网易严选一直在做捐口罩这种好事。

  事实上，因为口罩需求量实在过大导致宕机的不仅仅是网易严选。还有小米有品、药房网商城和App出现短时间拥堵宕机……可以说，由于需求量巨大，货源不足，在疫情爆发这段特殊时期出了“意外”的App多不胜数。

  话说回来，除了电商购物平台，还有娱乐圈、影视圈、游戏圈，都不约而同的喜欢用“崩了”式热搜助力自己的品牌营销，譬如前阵子的热搜#芒果TV崩了#，成功为芒果台自家的新剧《下一站是幸福》进行了一波安利宣传。

  其实，这个剧本身已经在网上具有相当高的讨论度，因此，无论是剧集本身热度促使瞬时访问量过多所致，还是略带阴谋论的被看做是营销行为，最终都直指形成热搜，发散品牌影响，提升流量增量的同一目标。

  剧集上线，有话题性才能引发讨论进而增长热度，能引爆全网热度甚至在整个环境下形成现象级探讨，流量永远不嫌多，这波热搜出现也的确真真正正把剧集热度推向更高层次。

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  “服务器崩溃”成品牌自证实力手段

  近几年来，“服务器崩溃”已经从一种负面的影响变成一种自我证明的手段了，如果没有来一次崩溃，上不了热搜，那便是你的牌子不够响，事件不够火。

  甚至有些品牌，譬如音遇，直接在官微抱怨，别人家服务器崩了都能上热搜，自家的崩了，为啥还上不了热搜，简直是大写的一个惨字。

  最明显的就是在娱乐圈，“服务器崩溃”更是成了见证人气、比拼咖位的重要指标，比如，鹿晗官宣女友，直接导致微博服务器崩溃，这充分证明了鹿晗是实打实的一线流量明星，那许志安出轨被抓现行，这都没导致微博服务器崩溃，这说明许志安已经过气了。

  还有最近的游戏圈，王者荣耀、和平精英、玩吧、Steam更是一个接着一个玩起了“服务器崩溃”式热搜营销，网友调侃，这是在玩萝卜蹲游戏嘛！

  在某种程度上，服务器崩溃都快成为一种低成本、高效率的营销手段了，君不见，短短时间内，“XX崩了”直接登上搜索热度榜，这价值多少广告费啊。

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  总结

  总的来说，社交媒体时代，流量说话。品牌越来越热衷“崩了”式营销有其内在逻辑，其实是流量在引导品牌营销行为。

  平台服务器承载力有限是事实，同时也不可否认，“服务器崩溃”上热搜的背后，其实是进一步放大品牌传播效应，提升事件话题度的极佳营销手段。

  就像网易严选在疫情肆掠的当下卖平价口罩的举动，本身是在做一件好事，作为一个企业，做了好事自然要留名，通过三番两次的崩盘式热搜，放大了此次品牌事件的水花，何乐而不为呢？

  在一些网友和品牌的心中，“崩了”式营销同时也是品牌自证其实力的一种特殊方式，有利于进一步放大提升品牌效应，提升品牌认知度，而对于那些小品牌来说，尤其需要这样的曝光度来提升品牌感知。

  如果你家服务器都崩了，还上不了热搜，那就真得好好思考下，这是为啥了。